Ekspert ds. marketingu: nowe media są idealne, aby docierać do fanów

– SPORT.TVP.PL: Twoja droga do marketingu sportowego była zdecydowanie niestandardowa. Jak to się stało, że zaczynałeś karierę jako dziennikarz BBC, a kilka lat później zostałeś prezesem jednej z wiodących agencji digitalowych w branży sportowej?
– Richard Ayers: Przede wszystkim miałem masę szczęścia. BBC to był doskonały start, dodatkowo znalazłem się w odpowiednim miejscu i czasie, a więc wtedy, gdy Internet zdobywał popularność. Dzięki temu mogłem nauczyć się programowania czy projektowania graficznego, co zdecydowanie przydało mi się w późniejszej pracy. Po jakimś czasie postanowiłem spróbować swoich sił w biznesie, a dokładnie w branży IT, która wszystkim wydawała się bardzo obiecująca finansowo. Przez 6 lat prowadziłem portal ISP, który zdobył wiele nagród i zarobił dużo pieniędzy dla jego właścicieli, lecz w pewnym momencie zdecydowałem się zostać freelancerem. Po kilku latach pracy dla branży filmowej, w tym między innymi dla Top Gear, zupełnie przypadkowo zostałem zaproszony na dwa tygodnie w charakterze konsultanta do Manchesteru City. Ostatecznie zostałem tam dwa lata i w tym czasie odkryłem, że praca w sporcie jest niesamowita. Zaangażowanie widzów jest ogromne, pojawia się wiele możliwości komercyjnych i biznesowych, a przy tym jest wiele miejsca na zabawę i kreatywność. Dzięki swojej pracy zmieniłem sposób, w jaki kluby piłkarskie myślą o mediach cyfrowych i social media. Postanowiłem zostać w sporcie i stopniowo udaje mi się gromadzić grupę wspaniałych osób, które mi pomagają. Po pięciu latach, wygląda na to, że mamy całkiem sprawnie działającą firmę.

– Seven League obsługuje najlepsze ligi w Europie. Jak wygląda Wasza współpraca z nimi, i w jaki sposób pomagacie im w aktywności w mediach cyfrowych?
– Naszym celem jest wykorzystanie nowych mediów i technologii do osiągania strategicznych celów klientów. Bardzo często to oznacza, że musimy pracować nad dużymi zmianami organizacyjnymi, które umożliwiają klubom korzystanie z nadążających się okazji. Czasem musimy zwrócić uwagę na możliwości technologiczne, które pozwolą na wykorzystanie odpowiednich narzędzi. Głównym przedmiotem naszej pracy jest koncentracja na tworzeniu historii, pewnego „story”, które opowiadają kluby. Historie te muszą być wartościowe zarówno z kreatywnego, jak i z biznesowego punktu widzenia. Można to nazwać tworzeniem contentu, marketingiem lub content marketingiem. Co jednak bardzo ważne, zawsze opieramy się na dogłębnych badaniach i analizach, które umożliwiają nam znalezienie najlepszego sposobu na połączenie sportu, kibiców i sponsorów. Współpracując z klubami bardzo często nasza rola ogranicza się do zadawania odpowiednich pytań lub odpowiadania na nie. Czasem zdarza się, że odpowiadamy za kompleksową realizację strategii komunikacji i w pełni ją realizujemy dla klubów.

– Jak obecność w mediach cyfrowych wpływa na organizacje sportowe z punktu widzenia finansowego oraz wizerunkowego? Jak stymulować ten proces?
– Należy pamiętać, że biznesowa wartość każdej organizacji sportowej wynika z jej umiejętności do efektywnego docierania do kibiców i fanów, w jak najbardziej globalnej skali. Media cyfrowe i nowe technologie są doskonałym narzędziem do tego, ponieważ mają ogromny wpływ na zdolność budowania relacji z odbiorcami oraz łączenia ich z marką i wizerunkiem. Z kolei obecność w świadomości globalnego kibica sprawia, że digital staje się doskonałym narzędziem, które robi różnice w wynikach ekonomicznych.

– Poprzez obecność w mediach cyfrowych można budować zaufanie I lojalność, ale równie szybko można to zaprzepaścić. W jaki sposób oceniacie szanse i zagrożenia dla organizacji i marek sportowych?
– Posiadamy bardzo mocno rozbudowane narzędzia analityczne, dzięki którym jesteśmy w stanie ocenić sytuację i wskazać potencjalne szanse i zagrożenia. Z kolei dzięki umiejętnościom, kreatywności i doświadczeniu, staramy się wykorzystać je jak najbardziej efektywnie i efektownie. Kluczowym aspektem dla organizacji sportowych jest zrozumienie, które działania są dla niej dobre, a które mogą przynieść straty. Naszym zadaniem jest sprawienie, żeby cała komunikacja, wykorzystywane narzędzia i kanały były spójne z wizerunkiem marki i stanowiły wartość dla kibiców.

– Strategia działań w mediach cyfrowych jest jednym z obszarów, który wciąż rozwija się w Polsce i w polskim sporcie. W oparciu o jakie elementy i w jakim kierunku należy budować tego typu strategię? W jaki sposób wdrażać ją w klubach i organizacjach?
– Myślę, że tego typu strategie nieustanie się rozwijają, lecz na podstawie naszego doświadczenia można zdecydowanie powiedzieć, że dla wielu organizacji kluczem do sukcesu w długim okresie jest zdolność do adaptacji, bo tylko przystosowanie się do zmieniających się warunków otoczenia i umiejętność szybkiego reagowania zapewniają wykorzystanie nadarzających się okazji i szans.

– W jaki sposób rozwój technologii będzie wpływał na sport? Jakich rozwiązań możemy spodziewać się w przyszłości?
– Można by wymieniać wiele, choć dla mnie najciekawsze, a przy tym najbardziej obiecujące z biznesowego punktu widzenia są wszelkiego rodzaju personalizowane rozwiązania w mediach cyfrowych, sztuczna inteligencja, „ubieralne” technologie czy Big Data. Co bardzo ważne, jako branża sportowa możemy czerpać garściami z osiągnięć na innych rynkach – od medycznego do finansowego.

– Miałeś okazję pracować z największymi sportowymi markami. Jakie doświadczenie w dotychczasowej karierze jest dla Ciebie najbardziej wartościowe?
– Zdecydowanie najbardziej ekscytującym momentem była 93. minuta ostatniego meczu w sezonie 2011/2012 w Manchesterze City, kiedy razem z kolegami oglądaliśmy bramkę Sergio Aguero, która dała nam mistrzostwo Anglii. Nawiązując do pierwszego pytania, miałem szczęście pracować z wieloma wspaniałymi osobami przy niezwykłych projektach. W ostatnich latach rozwinęliśmy projekt dla Premier League, który pomagał nauczycielom w szkołach podstawowych wykorzystywać sport w edukacji i wspierał rozwój dzieci. W takich momentach zauważamy, że to co robimy może rzeczywiście wpływać na nasze otoczenie. Było to potwierdzenie, że to co robimy łącząc sport z mediami cyfrowymi i nowymi technologiami, może spowodować przynajmniej małą zmianę na świecie.