20 lip 2022 | Piłka nożna / Hiszpania

"Lewandowski w Bayernie a Lewandowski w Barcelonie to dwaj różni Lewandowscy". Grzegorz Kita o marketingowej stronie transferu

Robert Lewandowski, Lewandowski Barcelona — Robert Lewandowski, zdaniem eksperta od marketingu sportowego, przechodzi do wyższej ligi. Tej, w której są Messi i Ronaldo (Fot. Getty)

Robert Lewandowski przechodzi do wyższej ligi marketingowej i wizerunkowej – przyznaje ekspert od marketingu sportowego, Grzegorz Kita. Jego zdaniem, "Lewy" będzie teraz grał w jednej lidze z Cristiano Ronaldo i Leo Messim, a skorzystają na tym m.in. sponsorzy Polaka. Co ze wpadkami komunikacyjnymi Barcelony? – Mam wrażenie, że to mieszanka wybuchowa – dodaje nasz rozmówca.

DALSZĄ CZĘŚĆ PRZECZYTASZ POD REKLAMĄ

Lewandowski w Barcelonie! Wszystko o transferze Polaka

Ten film wyciska łzy z oczu. Tak pożegnano Lewandowskiego [WIDEO]

Czytaj też

Bundesliga we wzruszający sposób pożegnała Roberta Lewandowskiego (Fot. Getty/Twitter)

Ten film wyciska łzy z oczu. Tak pożegnano Lewandowskiego [WIDEO]

Antoni Cichy, TVPSPORT.PL: – Sportowo wielka sprawa, co do tego nie ma wątpliwości. A jak transfer Roberta Lewandowskiego wpływa na jego pozycję marketingową?
Grzegorz Kita: – Z mojego punktu widzenia, Robert Lewandowski przechodzi do wyższej ligi marketingowej i wizerunkowej. Bayern to oczywiście poważna marka, ale w pewien sposób szklany sufit dla Lewandowskiego. Bundesliga go ograniczała – zarówno w kontekście marketingowym, ekspozycji globalnej, ale też postrzegania sportowego. Barcelona to natomiast absolutny top i sam transfer też można oceniać jako hit marketingowy, wizerunkowy i miejmy nadzieję sportowy. To dla nas wielka gratka, że to właśnie Polak został głównym bohaterem takiej sagi transferowej i biły się o niego największe marki piłkarskie na świecie.

– Czy sprawy wizerunkowe i marketingowe mogły mieć znaczenie przy tym transferze? Czy jednak decydowały kwestie sportowe?
– To mógł być istotny czynnik, ale mam wrażenie, że Lewandowskiemu bardziej chodziło jednak o Barcelonę jako markę sportową, o jej magię.

– Nie da się pewnie ukryć, że sponsorzy Lewandowskiego raczej się z tej decyzji ucieszyli. Prestiż Polaka chyba wzrósł.
– Zdecydowanie. Mamy tu do czynienia z czymś, co można nazwać kolejną aureolą w aureoli marki. Powiedziałbym, że Lewandowski w Bayernie a Lewandowski w Barcelonie to dwaj różni Lewandowscy. Lewandowski w Barcelonie wędruje o poziom wyżej. On już od pewnego czasu był marką globalną, premium, ale nie ultraglobalną czy ultrapremium jak Cristiano Ronaldo albo Leo Messi. To daje mu dopiero Barcelona. A przeskakując na wyższy poziom, niejako użycza tej aureoli wszystkim dotychczasowym partnerom i sponsorom. Marki takie jak 4F nie tylko mogą być zachwycone z tego powodu, ale pewnie też będą potrafiły wykorzystać ten szum medialny także dla swoich korzyści. W momencie, kiedy wzrasta wartość samego Lewandowskiego, wzrasta też wartość marketingu i sponsoringu wokół niego.

Welcome to the Club! ��❤️ pic.twitter.com/ZPSs1BHzkB
— FC Barcelona (@FCBarcelona) July 19, 2022

– Pojawia się temat zarobków. Czy może być tak, że nie straci, a wręcz zyska za sprawą kontraktów sponsorskich?
– Patrzę na to trochę inaczej. Mam wrażenie, że Lewandowski jest już na tyle zamożny, by kwestie finansowe nie stanowiły dla niego priorytetu. To majętny człowiek, bardzo dużo zarobił, więc może sobie pozwolić na mniejsze zarobki, które i tak są astronomiczne, patrząc z perspektywy normalnego człowieka. Ale na pewno pojawia się teraz potencjał nowych transakcji – bardziej globalnych. To nie tylko rynki hiszpańskojęzyczne. Sądzę też, że azjatyckie zainteresowane Barceloną. Lewandowski z pewnością staje na progu radykalnego powiększenia potencjału, ale czy to się zdarzy to już osobna historia. Nie chodzi w końcu o same kwoty i zainteresowanie sponsorów, ale też o skalę jego zaangażowania się w kampanie marketingowe, dostępność dla kibiców-konsumentów czy technikalia logistyczne.

– Niezależnie od tego, ile goli strzelił rok czy dwa lata temu, dopiero teraz dołącza do ligi, w której grają Cristiano Ronaldo i Leo Messi?
– Można tak powiedzieć. To krok w tym kierunku. Już tak się dzieje na poziomie szumu medialnego i marki klubu, do którego dołącza, ale oczywiście wciąż będzie musiał się bronić osiągnięciami sportowymi. A to wcale nie jest takie pewne. Nie ma 100 proc. gwarancji, że zdobędzie tych "wymaganych" 30-50 bramek w sezonie. Ale obecnie i w najbliższym czasie będzie hitem marketingowym. Można wokół niego zbudować fenomenalną narrację. Trwa euforia, z oczywistych względów nie ma mowy o żadnym rozczarowaniu, niespełnionych nadziejach sportowych. To najlepszy czas, żeby ogrywać Lewandowskiego wszechstronnie. Przy czym, jeśli rozmawiamy o sponsorach i reklamodawcach, nie tyczy się to tylko "Lewego", ale też Barcelony. Szum i euforia wokół Polaka to nie lada gratka dla Barcy i wszystkich potencjalnych zainteresowanych współpracą z Katalończykami. Widać, że Lewandowski może być twarzą nowego rozdania, a to zawsze przyciąga nowe firmy.

Ten film wyciska łzy z oczu. Tak pożegnano Lewandowskiego [WIDEO]

Czytaj też

Ten film wyciska łzy z oczu. Tak pożegnano Lewandowskiego [WIDEO]

Robert Lewandowski z kibicami Barcelony przywitał się z... plaży (Fot. FC Barcelona)

Prezes Barcy przywitał "Lewego". "Tutaj stworzysz historię"

Czytaj też

Robert Lewandowski jest już oficjalnie piłkarzem Barcelony (fot. Getty).

Prezes Barcy przywitał "Lewego". "Tutaj stworzysz historię"

– A sama Barcelona mogła myśleć o ekspansji na nowe rynki czy mają już taką bazę fanów w Polsce, w całej Europie, że to dla nich bez znaczenia? Poza tym, że już tysiące osób dowiaduje się, jak kupić koszulkę i zdobyć bilet na mecz.
– Nie widzę w działaniach Barcelony czegoś, co świadczyłoby, że chcą coś osiągnąć większego na rynku polskim czy środkowoeuropejskim. To zbyt silna marka, aby akurat z tego powodu uwzględniała ten aspekt. Może w dalekim, bardzo dalekim tle pojawia się myśl, że bardziej otworzą się na te rynki, ale w Polsce Barcelona i tak miała mnóstwo fanów. Przede wszystkim chcieli ściągnąć bramkostrzelnego napastnika, marzą o renesansie wielkiej drużyny.

– Rozmawiamy o marketingu, o tym, jak Barcelona mogła ograć transfer Lewandowskiego, a część działań trąciła amatorką. A może po prostu czegokolwiek by nie zrobili, to i tak mają niesamowite zasięgi i nie muszą się aż tak przejmować tym, co pojawi się w mediach społecznościowych?
– Nigdy nie można osiadać na laurach, a komunikacja Barcelony na temat Lewandowskiego rzeczywiście rozczarowuje. Gdyby jednak rozpatrywać zagadnienie na poziomie geostrategicznym, to faktycznie nie ma to aż takiego znaczenia. Liczy się tak naprawdę, jaka skala zjawiska dzieje się w mediach, do ilu milionów kibiców na całym świecie docierają informacje. Warto też pamiętać, że komunikacja w mediach społecznościowych służy wzbudzeniu zainteresowania, utrzymywaniu relacji z fanami, ale zwłaszcza osiąganiu efektów marketingowych i biznesowych. A tutaj te efekty niejako same się tworzą odgórnie. To taka skala transakcji. Bayern, Barcelona, Lewandowski. Na poziomie geostrategicznym, ogranie następuje niemal automatycznie za sprawą szumu medialnego, zachwytów. To dociera do marketingowców, ludzi decyzyjnych w biznesie. Natomiast osobnej analizie można poddać działania socialmediowe i komunikacyjne. Oceniając je przez pryzmat techniczny i kreacyjny, są chaotyczne i rozczarowujące jakościowo. Najpierw raziły amatorką, a potem pojawił się nawet tak fundamentalny błąd jak określanie Lewandowskiego "niemieckim napastnikiem". To zgrzyt, ale szybko zostanie zapomniany, bo przykrywa go skala zjawiska. Trudno jednak nie zauważyć, że ogrywanie Lewandowskiego wygląda co najwyżej przeciętnie, a wiele mikrotreści jest po prostu słabych.

The Robert Lewandowski. pic.twitter.com/trSoeG51hC
— FC Barcelona (@FCBarcelona) July 18, 2022

– Co może za tym stać?
– Możemy tylko zgadywać ale mam odczucie, że to mieszanka wybuchowa, będąca jednoczesnym połączenie sprzecznych zjawisk i postaw. Po jednej stronie euforia z pozyskania Lewandowskiego, ale po drugiej niesformalizowany, niejasny aż do wczoraj formalny status transferu, czyli trochę klincz komunikacyjny i komunikacja doraźna. Do tego, bazując trochę na praktyce, odnoszę wrażenie, że pojawiły się też działania dodatkowych osób, które nagle dostały dostęp do mediów społecznościowych, bo są blisko transferu, a nie zajmują się tym na co dzień. I one w tym zachwycie wrzucają filmiki, tweety składające się z dwóch, trzech słów albo emotikon. Moim zdaniem, to momentami wygląda tak, że nie robią tego osoby, które faktycznie są specjalistami od mediów społecznościowych, porządnie planują komunikację i mają cyfrowe kompetencje techniczne. Pracuję przy wielu projektach i zwykle z takimi działaniami spotykam się, kiedy bierze się za nie ktoś z kadry zarządczej, dyrektorskiej, który ma wyższe kompetencje strategiczne, ale niższe pod względem social mediów. I w tej euforii nie potrafi się powstrzymać przed wrzucaniem postów. Często jestem tego świadkiem. Tutaj też tym pachnie. Ale to tylko hipoteza. Dodatkowo, takie osoby też mogą wywierać presję na ponadwymiarową aktywność i niejako zmuszać do tłocznia contentu. I co więcej, te dwa nurty kumulują się, co skutkuje nadmiarem treści i nawet odczuciem "spamowania".

– Może to też pewien rodzaj zabawy? Cieszą się tym transferem, wiedzą, że ludzie polubią teraz wszystko związane z Lewandowskim?
– Gdyby to robili specjaliści od mediów społecznościowych, tak by to nie wyglądało, natomiast jest w tym pewien odcień zabawy. To pochodna euforii. Lewandowski jest traktowany w Barcelonie nie tylko jako bramkostrzelny napastnik ale jako wielka nadzieja, pewnego rodzaju zbawca, który ma jej przywrócić świetność. Tę euforię widać też na polu komunikacyjnym. Cieszą się, bawią, tyle że spora część tych działań komunikacyjnych wygląda dziwnie..

Prezes Barcy przywitał "Lewego". "Tutaj stworzysz historię"