Robert Lewandowski dzięki transferowi do Barcelony marketingowo wskoczy na najwyższy poziom

Lewandowski w Barcelonie! Wszystko o transferze Polaka

Dlaczego Lewandowski zamienił Bayern na Barcelonę, możemy się tylko domyślać. Powody miał co najmniej trzy – pierwszy to poszukiwanie nowych wyzwań, drugi ciepłego klimatu, a trzeci chęć wzmocnienia własnej marki (czyt. wartości marketingowej).

Czy w takiej kolejności? Nie wiemy, często zresztą jedno wiąże się z drugim. Choćby przegrana pół roku temu walka z Lionelem Messim o Złotą Piłkę – Lewandowski nie dostał jej też m.in. dlatego, że po prostu przyznający nagrodę nie cenią Bundesligi i nie wyróżniają jej piłkarzy. Trochę sport, a trochę marketing.

Lewandowski w Bundeslidze nie mógł wskoczyć na szczyt

Od ćwierćwiecza zasada jest prosta – by ją dostać, musisz grać w Barcelonie, Realu, Liverpoolu, Manchesterze United, Milanie, Juventusie albo Interze. No, ew. PSG, bo półrocze w nim, zresztą słabiutkie, wliczyło się w ostatnią nagrodę Messiego.

Włoskiego tercetu nie stać na "Lewego", o chęci odejścia do Anglii nigdy nie wspominał, więc tak naprawdę liczyły się tylko dwa pierwsze kluby. Zawodnicy pozostałych trofea dostawali po razie-dwa, a hiszpańskiego duetu... w sumie 16-krotnie w ostatnich 25 latach. Gros oczywiście Messi do spółki z Cristiano Ronaldo, ale kilka też przecież Luis Figo, Ronaldo brazylijski, Ronaldinho, Fabio Cannavaro i Luka Modrić. Obecnie transfer do Realu odpadał, bo ten ma Karima Benzemę. Wybór był więc prosty.

– Lewandowski przechodzi do wyższej ligi marketingowej i wizerunkowej. Bayern to oczywiście poważna marka, ale w pewien sposób szklany sufit dla niego. Bundesliga go ograniczała – zarówno w kontekście marketingowym, ekspozycji globalnej, ale też postrzegania sportowego. Barcelona to natomiast absolutny top – podobne spostrzeżenia ma ekspert od marketingu sportowego, Grzegorz Kita.

W Bayernie Lewandowski mógłby powtarzać zdobywanie tych wszystkich tytułów, ale na Złotą Piłkę nadal miałby szanse małe:

Robert Lewandowski with his individual and team trophies of 2020 [�� Säbener 51] pic.twitter.com/9GDiNWDP79

— Bayern & Germany (@iMiaSanMia) October 29, 2020

Bez względu na to, czy ktoś lubi Lewandowskiego, czy nie, nikt nie zarzuci mu, że w swojej karierze nie kieruje się logiką i nie wykonuje przemyślanych kroków. Tę zależność zna więc na pewno. A że w zaczynającym się sezonie zarobi netto 3 mln euro mniej (9 przy proponowanych przez Bayern nadal 12) z tytułu kontraktu? To i tak tylko pozorna strata, ponieważ z monachijczykami miał umowę jeszcze tylko na rok, a w Barcelonie dostał trzyletnią.

W kolejnym rankingu "Forbesa" spadnie więc o kilka pozycji, chyba że...

Najpierw jednak zestawienie. Polak nie załapał się do czołowej 50 najlepiej zarabiających sportowców świata za okres od maja 2021 do maja 2022. Znalazło się w niej pięciu piłkarzy, poniżej ich miejsca w całym rankingu:

1. Lionel Messi – 130 mln dolarów
3. Cristiano Ronaldo – 115 mln
4. Neymar – 95 mln
33. Mohamed Salah – 45 mln
35. Kylian Mbappe – 43 mln.

W zestawieniu samych przedstawicieli tej dyscypliny we wrześniu 2021 roku Polak był szósty. Kwoty są trochę inne, bo i od tego czasu u kilku z nich sporo się zmieniło:

1. Cristiano Ronaldo – 125 mln dolarów
2. Lionel Messi – 110 mln
3. Neymar – 95 mln
4. Kylian Mbappe – 43 mln
5. Mohamed Salah – 41 mln
6. Robert Lewandowski – 35 mln.

Co łączy wyprzedzającą go piątkę, oczywiście oprócz faktu, że żaden choć przez chwilę nie grał w Bundeslidze? Zarobki z kontraktów reklamowych. U Messiego i Ronaldo to aż (dane z zestawienia z maja 2022) po 55 mln dolarów, u Neymara 25 mln, u Salaha 18 mln, u Mbappe 15 mln.

Lewandowski w najlepszym roku inkasował "tylko" ok. 8 mln dolarów, przede wszystkim od Nike, Huaweia i Head & Shoulders. Można się spierać o różne rankingi, ale chyba nikt nie ma wątpliwości, że piłkarsko co najmniej nie ustępuje Neymarowi, Salahowi i Mbappe, tymczasem ich nazwiska wyceniane były dwukrotnie (a w przypadku Brazylijczyka trzykrotnie) wyżej.

Podstawowa różnica między czołową piątką a nim – sposób traktowania przez partnera technicznego. Każdy choć trochę wyróżniający się piłkarz świata ma z takim umowę. Część po prostu dostaje w jej ramach za darmo obuwie, ochraniacze, bieliznę termiczną itd. Część, jak Lewandowski, oprócz sprzętu dostaje pieniądze za bycie twarzą marki.

Stworzył swoją linię bez udziału gigantów

Jednak dla najlepszych, a przynajmniej tych najbardziej rozpoznawalnych, jak właśnie Messi, Ronaldo, Neymar, Salah i Mbappe, Nike, Adidas czy Puma tworzą specjalne linie odzieżowe. Lewandowskiemu, pomimo jego osiągnięć sportowych, żaden z gigantów takiego rozwiązania nigdy nie zaproponował.

By mieć swoją linię odzieżową RL9, musiał stworzyć ją sam, rozpoczynając w zeszłym roku współpracę z marką 4F. Przy wielkim szacunku dla polskiego producenta, który rozwija się w fantastycznym tempie, skala jego działań jest nieporównywalna z gigantami.

Szaleństwem byłoby oczekiwać, że kiedykolwiek może on zagrozić Nike i Adidasowi. Kroku temu duetowi w XXI wieku dotrzymać nie mogli nawet tacy potentaci jak Puma i Reebok, wcześniej idący z nim dość równo.

Top 10 największych marek odzieży sportowej wg rocznego przychodu*:

1. Nike – 44,5 mld dolarów*
2. Adidas – 23,5 mld
3. Puma – 6,2 mld
4. Under Armour – 4,5 mld
5. New Balance – 4,1 mld
6. Lululemon Athletica – 3,3 mld
7. Asics – 3,2 mld
8. Fila – 2,6 mld
9. Columbia – 2,5 mld
10. Reebok – 1,8 mld.
*Dane za All Top Everything.

Przy tych liczbach 1,1 mld złotych przychodu z 2021 roku wygląda oczywiście blado. I to nie 4F, a spółki OTCF, do której należy producent. Gdy jednak spojrzymy na tempo wzrostu przychodów... W 2020 było to 857 mln, w 2019 799 mln itd.

Oczywiście, w dużej mierze zeszłoroczny skok wynika z faktu, że dwa lata temu OTCF została wyłącznym autoryzowanym dystrybutorem Under Armour w Polsce. Z drugiej strony nałożyła się na to wszystko jednak pandemia i lockdowny, a sam właściciel spółki mówił publicznie, że "4F to statek, który nabiera wody".

Jak widać, zamiast wody nabrał wiatru w żagle. Jest rozpoznawalny nie tylko w Polsce, ale i w regionie. W trakcie igrzysk w Tokio oraz zimowych w Pekinie ubrania z logiem firmy nosili nie tylko biało-czerwoni, ale też m.in. Chorwaci, Serbowie, Grecy, Słowacy, Litwini czy Łotysze. Z częścią z tych federacji współpraca trwa od lat.

Co więcej, już pod koniec 2020 roku 4F zaatakowało nowe rynki, w kontekście transferu Lewandowskiego kluczowe. Otworzyło bowiem pierwsze sklepy w Portugalii, a w Hiszpanii pojawiło się w wielobrandowych. Próba podboju Niemiec, z których pochodzą Adidas czy Puma, pomimo obecności w kilku miejscach, byłaby zdecydowanie trudniejsza i bardziej ryzykowna. Południowo-Zachodnia Europa to już zupełnie inna para kaloszy.

– Dysponujemy technologią i jakością marek takich jak Nike czy Adidas, ale z ceną od 30 proc. do 40 proc. niższą – deklarował przy wchodzeniu na tamten rynek Marcos Novais, reprezentujący OTCF na Półwyspie Iberyjskim.

Nie oceniając, na ile prawdą są słowa o technologii i jakości, faktem jest, że pierwsze kroki wykonano z dużym wyprzedzeniem. Teraz ludzie w Portugalii i Hiszpanii przechodząc ulicą zobaczą sklepy, w których sprzedawane są ubrania z sygnaturą RL9, reklamowane uśmiechniętym Lewandowskim.

Co ważne, Lewandowskim, który gra u nich albo tuż obok. O ile Portugalczycy namiętnie oglądają ligę hiszpańską, o tyle ilu z nich widziało choć 1/3 albo nawet i 1/4 meczów Bayernu w poprzednim sezonie? Policzyć ich można pewnie na palcach jednej ręki. Dwie dłonie wystarczą do analogicznego zliczenia Hiszpanów.

To oczywiście z przymrożeniem oka, ale fakty są takie, że o ile w Polsce Bayern ma potężną renomę, o tyle na Półwyspie Iberyjskim nie. U nas wynika ona z mizerii rodzimej piłki, geograficznej bliskości i przede wszystkim obecności "Lewego". Tam są Porto, Benfica, Real, Barcelona, Atletico, Valencia, Sevilla itd., a swoich zawodników kraje iberyjskie mają właściwie w każdym najlepszym klubie zagranicznym. Plus gigantyczne zainteresowanie futbolem lokalnym, u nas z kolei przecież znikome.

Wybór więc akurat Barcelony to strzał w dziesiątkę dla producenta, ale trudno nie spodziewać się, że i nie dogłębnie przeanalizowany przez Lewandowskiego. Nie znamy szczegółów jego umowy z 4F, ale niewątpliwie ma w niej zagwarantowany wysoki procent od zysków ze sprzedaży kolekcji RL9. Nieporównanie wyższy, niż swoim twarzom proponują giganci, co oczywiście nie oznacza, że Polak choćby jeszcze w trakcie gry w piłkę zdąży zrównać się z Messim czy Ronaldo w liczbach bezwzględnych z tego tytułu.

Lukratywna umowa Lewandowskiego tuż-tuż

Ale Lewandowski ma jeszcze jednego asa, którego trzymał w rękawie przez ostatnie miesiące i z którego na pewno nie omieszka w najbliższym czasie skorzystać. Brak głównego sponsora.

Tak się składa, że u niemal każdego świetnego sportowca drugim najważniejszym partnerem po koncernie odzieżowym jest producent elektroniki. U Polaka był to Huawei, ale piłkarz zerwał z nim współpracę w marcu, gdy pojawiły się doniesienia, że Chińczycy wspierają technologicznie Rosję w jej agresji na Ukrainie.

– Lewandowski został postawiony w sytuacji bez wyjścia. Kontynuowanie relacji z marką, która nie tylko utrzymuje obecność na rynku rosyjskim, ale pojawia się również w kontekście domniemanego zaangażowania w sprawy związane bezpośrednio z wojną, byłoby dla Lewandowskiego skazą wizerunkową nie do naprawienia – mówił Wirtualnym Mediom Adam Miecznikowski, chief strategy officer firmy Publicis Poland.

I choć Huawei oczywiście szybko zaprzeczył doniesieniom prasy i zapewniał, że z wojną nie ma nic wspólnego, nie da się nie zgodzić z powyższą analizą. Lewandowski musiał zerwać tę współpracę z przyczyn wizerunkowych, a zrobił to też, albo i przede wszystkim, z czystej przyzwoitości oraz poczucia solidarności z ofiarami.

Co więcej, już wówczas w jego głowie na pewno rozwijał się bądź już był rozwinięty plan zamienienia Bayernu na Barcelonę. Do nas pierwsze sygnały go dotyczące dotarły na początku kwietnia. Po potwierdzeniu ich w kilku niezależnych od siebie źródłach, bliskich zawodnikowi, 11 kwietnia opublikowaliśmy artykuł pt. "Robert Lewandowski porozumiał się z Barceloną" dodając w nim, że o swojej decyzji poinformował już władze Bayernu.

W normalnych okolicznościach zawodnik takiego formatu związałby się z innym producentem elektroniki lukratywnym kontraktem najwyżej kilka tygodni po zerwaniu poprzedniego. I Lewandowski oferty na pewno dostał od razu, mimo to od rozstania z Huawei minęły cztery miesiące, a wciąż nic nowego nie podpisał.

Jeśli ktoś umie czytać między wierszami, to we wtorek, przy oficjalnym potwierdzeniu transferu przez Barcelonę, zrozumiał też, dlaczego tak długo z tym zwleka. I można być pewnym, że nowy sponsor będzie musiał wyłożyć zdecydowanie więcej niż 5,5 mln euro, które w ciągu trzech lat mieli Lewandowskiemu przelać Chińczycy.