Czy PZPN może zarabiać jeszcze więcej? Szymon Sikorski: Lewandowski marketingowo mocno przebija Świątek

W sierpniu 2022 roku dobiegł końca 25-letni kontrakt Polskiego Związku Piłki Nożnej ze Sportfive, które funkcjonowało na rynku marketingu i sprzedaży praw telewizyjnych. Tę rolę w kooperacji z federacją przejęła po przetargu firma Publicon Sport, która w najbliższym czasie ma sprowadzić do związku kolejne firmy chcące się reklamować. Wśród wyzwań znajdzie się także sprzedaż praw telewizyjnych do Pucharu Polski. Jak wyglądały ostatnie miesiące współpracy i czego spodziewać się w kolejnych latach? Czy PZPN może zarabiać więcej? O tym w rozmowie z TVPSPORT.PL opowiada Szymon Sikorski, szef Publiconu.

Piotr Kamieniecki, TVPSPORT.PL: – Minęło już ponad pół roku współpracy Publicon Sport z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Gdyby w prosty sposób wytłumaczyć na czym polega wasza kooperacja, to jak należałoby to ująć?
Szymon Sikorski, prezes Publicon, firmy mającej pozyskiwać sponsorów i prowadzić marketing federacji: – Powiedziałbym, że to marketing i komercjalizacja. Wiele osób rozumie marketing jako promocję, kampanie reklamowe i media społecznościowe. W naszym przypadku mowa o sprzedaży wizerunku i produktów Polskiego Związku Piłki Nożnej. W przeszłości tyczyło się to przede wszystkim praw telewizyjnych i sponsoringowych. Rynek praw mediowych się zmienił, wiele z nich zostało scentralizowanych i dystrybuuje się je inaczej.

Prawa telewizyjne w naszym portfelu to mały procent. Rozrósł się za to rynek umów sponsoringowych. Za te kontrakty, które zostały podpisane przy naszym udziale, pobieramy prowizję. Dodatkowo jeśli wymyślimy produkt, choćby serial czy film dokumentalny, to także zarobimy prowizyjne wynagrodzenie. Związek jest silną organizacją, który może lepiej wykorzystywać swoją pozycję i potencjał. Widzę szansę na rozwój poprzez rynek e-commerce. Wciąż można digitalizować zasoby, co nie działo się w ostatnich latach, a to też produkty. Federacja może na tym dodatkowo zarabiać. Nie zajmujemy się komunikacją czy PR. Skupiamy się na marketingu, czyli na wsparciu sprzedażowym i pozyskiwaniu nowych przychodów dla PZPN-u.

– W środowisku piłkarskim nie brakuje zdań, że jesteście mało znaną…
– Jako agencja PR istniejemy siedemnaście lat. W trakcie ostatnich pięciu sport stanowił coraz większą składową naszego portfolio. Pracowaliśmy i pracujemy dla reprezentacji Ukrainy w piłce nożnej. Znamy się dobrze na tenisie, stąd współpraca między innymi z Hubertem Hurkaczem, ale i Superligą. Szukamy ciekawych projektów dla Wojtka i Mariny Szczęsnych, mamy umowę z PZN i innymi czołowymi związkami. Mamy w gronie klientów kilka związków i około 30 indywidualnych zawodników.

Ponad dwa lata temu nasze możliwości istotnie wzrosły, bo zainwestował w nas fundusz Czysta3 który nie tylko zasilił nas finansowo, ale też pomógł przygotować się do szybkiego wzrostu. Tym samym dołączyliśmy do holdingu składającego się z kilkudziesięciu spółek zatrudniających blisko 750 programistów i ponad 250 osób zajmujących się różnymi dziedzinami marketingu. Dało nam to dostęp do zasobów, narzędzi i technologii nieobecnych do tej pory na lokalnym rynku. Dziś mamy na pokładzie Publicon blisko 40 osób i myślimy o ekspansji zagranicznej, rozmawiamy z nowymi inwestorami. Krótko mówiąc, mamy wszystko co potrzebne żeby przenieść marketing i sponsoring sportowy w XXI wiek.

– Chciałem też dodać, że środowisko postrzega was jako firmę kontrowersyjną.
– Pracując dla takiej ogromnej i prestiżowej organizacji jak Polski Związek Piłki Nożnej, trzeba się czasem liczyć z nieprzyjemnościami. Zwłaszcza, gdy wejdzie się komuś w paradę i aktywnie działa. Futbol przyciąga uwagę ludzi. Przejęliśmy kontrakt po 25-latach działania firmy Sportfive i siłą rzeczy niektórzy nie chcą się interesować co i jak robimy, za to pojawiają się pretensje czy żal. Poczułem, że tyczą się nas permanentne ataki. Zamiast skupiać się na swoich działaniach, trzeba też tłumaczyć rzeczy stworzone i niestworzone. I to element tego kontraktu. Konkurencja wobec nas buduje różne narrację, czy to próbując pozbawiać nas kompetencji, czy to przyklejając do różnych środowisk. Obronią nas efekty naszych prac.

– Przejmowaliście kontrakt po Sportfive, które działało przy PZPN przez 25 lat. To jak do tego doszło?
– Jest wiele mitów na temat początków naszej współpracy z PZPN, choć ta rozpoczęła się wcześniej. Od początku 2023 roku zaczęliśmy dostarczać monitoring ekwiwalentu sponsoringowego. Mocno pracowaliśmy ze sponsorami, staraliśmy się dostarczać im poszerzoną analizę i regularnie z nimi rozmawiać. Nie było z nimi bieżącego kontaktu choćby za czasów prezesa Bońka. Wyszło na to, że sponsorzy zaczęli zgłaszać przestrzeń na tworzenie produktów i tak pojawiły się pomysły na "produkty" dodatkowe - zachęcaliśmy więc związek by stał się bardziej elastyczny, a to kluczowe w biznesie. Nasza przewaga wobec innych firm działających w sporcie wynika z naszego "poza-sportowego" doświadczenia. Myślimy potrzebami biznesowymi.

Pozyskiwanie kontraktu z federacją zajęło setki godzin pracy, dziesiątki spotkań w mniejszych i większych gremiach, ale… udało się. Zdarzyło się, że byłem na wakacjach z rodziną, musiałem przylecieć, a spotkanie zostało odwołane. Praca była gigantyczna, wymagała wielu analiz, ale teraz chcemy z tego skorzystać i sprawić, by obie strony były zadowolone.

– Pole manewru do pozyskania sponsorów jest duże? Myślę o tym w kontekście posiadania przez PZPN jednego wielkiego sponsora, którym jest Orlen.
– Od razu zaznaczę, że nie pobieramy prowizji od Orlenu. W naszej umowie z federacją znalazł się zapis, który zapewnia, że nie robimy tego w kontekście tej spółki. Nie pośredniczyliśmy też w tej transakcji, negocjacje prowadził związek. Orlen faktycznie zgarnia duży kawałek sponsorskiego tortu. Teraz przejął na przykład praktycznie wszystkie produkty związane z kobiecym futbolem. Pole manewru nieco się ograniczyło, bo sądzę, że ta dziedzina ma wielki potencjał na rozwój.

Pierwszy zgrzyt w kadrze?! Santos stracił zaufanie do ważnej osoby

Czytaj też

Pierwszy zgrzyt w kadrze?! Santos stracił zaufanie do ważnej osoby

Same prawa sponsoringowe są w dużej mierze zagospodarowane. Nie chodzi jednak o to, by stwierdzić, że to załatwione i czekamy na zwolnienie się opcji, lecz by wciąż widzieć wyzwanie w postaci tworzenia nowych produktów i sprzedawania ich dalej. Digitalizacja i e-commerce kreują wielkie pole do popisu. Do tego dochodzi tworzenie nowych produktów i budowanie efektywnej sieci sprzedaży.

Pole manewru na dotychczasowych polach jest ograniczone - bo ekspozycja logo ma swój limit. Z biznesowego punktu widzenia już mało nas interesuje. Jesteśmy w stanie wytworzyć nowe produkty dla związku, co może tworzyć ciekawą przyszłość i źródła przychodów dla polskiej piłki.

– Dlaczego nie pobieracie prowizji od umów ze spółkami skarbu państwa? To był warunek PZPN?
– Orlen nie jest nowym partnerem PZPN-u. To de facto sukcesor Lotosu. Był więc to jeden z warunków PZPN, a także kwestia przejrzystości relacji. Do tego dochodzi też aspekt ideologiczny. Sport dziś jest niezmiernie uzależniony od spółek skarbu państwa.

Pokazuje to struktura finansowania w polskich dyscyplinach sportowych. To dobrze, bo bez tego nasz sport nie byłby tu, gdzie jest – wpływa to na stabilność i konkurencyjność. Jednocześnie jeszcze mocniej mogą pomóc biznesy prywatne. Wystarczy spojrzeć, że wiele korporacji przejmuje prawy do nazw rozgrywek. Tak jest chociażby w kontekście ligi francuskiej. Chcemy włączać biznes prywatny do finansowania sportu, a w tym konkretnym przypadku do piłki nożnej. Zależy nam na tworzeniu takich relacji.

– Jest duże zainteresowanie finansowaniem piłki czy też sportu ze strony biznesu prywatnego?
– Zainteresowanie jest duże, ale to wymaga nieco innego budowania produktów. Biznes funkcjonuje tak, że potrzebuje rzeczy wymiernych i możliwych do pomiarów. Ekwiwalent medialny nie zawsze jest wystarczający. Potrzebna jest do tego korzyść biznesowa. O ile będziemy potrafili stwarzać konkretne produkty z federacją czy sportowcami, to będzie łatwiej. Myślę tu chociażby o wspólnych kontach czy ubezpieczeniach.

Sponsor ligi francuskiej miał konkretne cele: budowanie wizerunku i rynku. Kiedy ta świadomość się pojawi, to wkroczy myślenie komercyjne, do którego potrzebne są nieco inne produkty. Działamy od pół roku i wkrótce przyjdzie czas pokazania wyników naszych pierwszych prac. Z kilkoma partnerami stworzyliśmy już nowe produkty, ale do pełnej satysfakcji potrzeba jeszcze większej dawki wody przepływającej przez Wisłę.

– Zobrazujmy to mocniej. Jakie przygotowaliście produkty, a jakie jeszcze szykujecie? Kiedyś w jednym z marketów były dostępne karty do gry czy zeszyty z wizerunkami reprezentacji i kadrowiczów.
– PZPN licencjonuje swój wizerunek. Jeśli ktoś będzie chciał zrobić puzzle z wizerunkiem reprezentacji Polski, to podpisuje się odpowiednią umowę i można to zrobić. Potem pojawia się jakiś feedback dla związku. Jednocześnie po analizie, porównując procent przychodów z handlu, licencji i e-commerce, jest niezwykle niski w zestawieniu z federacjami z innych krajów.

Baza kibiców jest bardzo duża, a tworzenie swoich produktów może przynieść zysk. Do zagospodarowania jest wielki kawał rynku. Widzimy duży potencjał sprzedażowy, a to pokazują także wyniki oglądalności. Trudno było nie dostrzec liczb, którymi TVP podzieliło się po spotkaniach Polaków na mistrzostwach świata w Katarze. Do tego dochodziło wielkie zaangażowanie w mediach społecznościowych. To liczby, których nie może dogonić żaden inny fenomen w kraju. To jednocześnie jest zbyt mało wykorzystywane w kontekście produkcji. Nie chcę jeszcze zbyt wiele zdradzać, ale istotny jest też kanał dystrybucji. Mocno nad tym pracujemy. Jeśli będą produkty, z których przychód będzie trafiał bezpośrednio do związku, a nie przez prowizje, to możemy mówić o wielkim potencjalne biznesowym.

– Współpraca z PZPN ma za sobą pierwszy krok? To co najważniejsze pojawi się dopiero w kolejnych miesiącach?
– Powiem nawet, że w kolejnych latach. PZPN jest dużą i rozrośniętą organizacją. Ze wspólnikami jesteśmy zwolennikami tego, by nie stosować rewolucji. Ewolucja jest znacznie lepsza i chcemy krok po kroku dokładać kolejne komponenty do współpracy. Zaczęliśmy od swego rodzaju stworzenia ewidencji zasobów. Kilka umów akurat kończyło się w związku w grudniu 2022 roku. Esencją było zapewnienie bieżących przychodów z umów sponsoringowych.

Nie był to wówczas czas na rozwijanie nowych produktów. Ogromny przedsięwzięciem dla federacji była cała misja Katar. Po mundialu rozpoczęliśmy proces tworzenia strategii komercjalizacji. Teraz zaczynamy wdrażać ją w rynek. To początek ciekawej drogi. Określamy KPI, w tym biznesowe i niebawem będziemy chcieli ogłosić strategię komercjalizacji PZPN.

– Po mundialu w Katarze zaczęło się mówić, że PZPN traci sponsorów. Cała ta sytuacja mocno utrudniła rozmowy?
– Szczerze mówiąc, to poniekąd propaganda, którą sieje między innymi konkurencja czy ludzie nieprzyjaźni. Nie dostaliśmy żadnych negatywnych odpowiedzi od sponsorów po sprawach premii dla zawodników, choć prowadziliśmy regularną korespondencję.

Pierwszy zgrzyt w kadrze?! Santos stracił zaufanie do ważnej osoby

Czytaj też

Pierwszy zgrzyt w kadrze?! Santos stracił zaufanie do ważnej osoby

Lech szykuje transfer. Ma zastąpić ważnego piłkarza

Czytaj też

Lech szykuje transfer. Ma zastąpić ważnego piłkarza

To efekt "pracy" różnych środowisk, zawiedzionych ambicji, byłych pracowników. Wokół PZPN-u nie da się pracować w ciszy i być ocenianym tylko za kwestie merytoryczne. Wiele jest podmiotów, które chciałyby pracować bliżej związku. To działa nieco jak polityka. Wokół federacji powstaje wiele plotek. Myśleliśmy o walce z tym, ale to bezcelowe. Nie ma spokoju, za to nie brakuje podszeptów czy przecieków. Do tego dochodzi pewne grono dziennikarzy, którzy mają dobre relacje z ludźmi nieprzyjaznymi PZPN-owi, prezesowi Kuleszy czy są napędzani przez konkurencję. Nie brakuje różnych zakulisowych gier, ale to chyba permanentny element związany z pracą z PZPN.

– To i sytuacja po mundialu mają wpływ na dyskusje o nowych kontraktach?
–  Nie będzie miało to wielkiego wpływu. Na koniec dnia sponsor patrzy na ekwiwalenty i uzyskiwane efekty. Piłka nożna ma to do siebie, że wywołuje zmienne nastroje. Jednocześnie mecze kadry na mistrzostwach świata budziły wielkie zainteresowanie. Zatrudnienie Fernando Santosa sprawiło, że o piłce z entuzjazmem znów rozmawiają wszyscy.  Temat ten towarzyszy rodzinnym obiadom, a firmy, które budują biznes ze związkiem widzą i rozumieją ten fenomen.

Sponsorzy potrzebują realizacji celów marketingowych czy sprzedażowych. Jeśli wiele się mówi o reprezentacji, to dla nich jest to najlepsza opcja. Uważam, że osiągają oni swoje efekty na każdym kroku związanym z kadrą. A huśtawka nastrojów? To jest po prostu piłka i sport. Emocje mocno temu towarzyszą, a dodatkowo piłką interesuje się największe grono Polaków.

W piramidzie sponsorskiej pozostały jeszcze dwa wolne sloty. Wygląda ona tak:  mamy po jednym partnerze strategicznym i głównym (Orlen i Inpost). Trzeci poziom tworzą sponsorzy, a potem są partnerzy - tam mamy jeszcze ostatnie miejsca. Jesteśmy w trakcie finalizowania dwóch umów. To jest ograniczone między innymi poprzez ekspozycje na bandach, minutowe świadczenia. Jednocześnie jest opcja dla tych, którzy szukają opcji stworzenia wspólnych produktów, wydarzeń, może nawet ich cyklu.

– Huśtawka nastrojów nie odstrasza sponsorów od piłki? Pracowaliście kiedyś z Hubertem Hurkaczem. On czy Iga Świątek budzą raczej cały czas pozytywne emocje. O polskim futbolu rzadko mówi się dobrze.
– Hurkacz i Świątek to pojedyncze osoby i łatwiej zarządzać w tym przypadku ich wizerunkami. PZPN ma to do siebie, że to wielka rodzina, której pracy wszyscy nieustannie bardzo wnikliwie się przyglądają, często głównie z krytyczną intencją, bo w social mediach każdy ma prawo wyrażać swoje zdanie. PZPN to nie tylko kadra - to  zarząd, selekcjoner i sztab, trenerzy. Ludzie są w stanie pasjonować się nawet tematem związanym z rzecznikiem prasowym i jego pracą - co pokazała tzw. afera premiowa. Nie brakowało osób, które poddawały dyskusji nawet szefową biura prasowego pracującą w cieniu i wykonującą świetną robotę. Piłka nożna to też fenomen w tym zakresie, żadna organizacja w Polsce nie wyzwala tylu emocji. To korzyść, ale też wyzwanie dla sponsora.

Świątek jest fenomenem sportowym i marketingowym, numerem jeden w WTA, choć wciąż wartość marketingowa Roberta Lewandowskiego jest wielokrotnie większa. Sponsoring indywidualnych sportowców obarczony jest też ryzykiem - ale nieco innym. Kontuzje, kryzysy osobiste czy spadek formy są przecież elementem sportu. Budowanie wizerunku przez sport zawiera ten element niepewności, ale emocji towarzyszących kibicowaniu nic nie jest w stanie zastąpić i sponsorzy to rozumieją.

– Waszą rolą będzie decydowanie o wykorzystaniu piłkarzy przez sponsorów? Nowy selekcjoner też może być ciekawym…
– … produktem. Fantastycznym produktem!

Wykorzystanie wizerunków piłkarzy jest regulowane umowami i standardami opisanymi w piramidzie sponsoringowej. Na przykład wykupienie praw przez sponsora sprawia, że może on użyć od ośmiu do jedenastu zawodników. Z tego wynika, że na etykiecie czy w broszurach widocznych jest jedenastu zawodników. Tylko najwięksi mogą sobie wybrać do kampanii medialnych jednego, dwóch czy trzech. Pojedyncze wizerunki to też indywidualne rozmowy. Fernando Santosa też możemy wykorzystać w tej roli.

– PZPN będzie wkrótce sprzedawał prawa do Pucharu Polski. Jakie będą jego losy?
– To faktycznie prawa, które nie są scentralizowane. Wciąż możemy budować Puchar Polski. W ostatnich latach przeszedł kolosalną zmianę. Zaczął też mocniej interesować kibiców oraz media. Otoczka jest znacznie lepsza, są regularne transmisje. To wciąż produkt, który może być lepszy. Do tego dochodzi e-sport. Są pola, na których można poszaleć.

Lech szykuje transfer. Ma zastąpić ważnego piłkarza

Czytaj też

Lech szykuje transfer. Ma zastąpić ważnego piłkarza