Futbol, reklamy, muzyka i narodowy kac. Super Bowl – święto konsumpcjonizmu w USA

Gratka dla fanów czy zbędny punkt sezonu? Blaski i cienie weekendów gwiazd w USA

Transmisje Super Bowl co roku przyciągają przed telewizory ogromną widownię. Finał najpopularniejszych rozgrywek w kraju jest dla Amerykanów nieoficjalnym świętem narodowym, które pod względem ilości spożywanego jedzenia ustępuje jedynie Świętu Dziękczynienia. Ludzie organizują specjalne przyjęcia w gronie rodziny i przyjaciół, by wspólnie przeżywać (nie tylko) sportowe emocje.

Według badań przeprowadzonych w styczniu przez National Retail Federation, stowarzyszenia zajmującego się szeroko zakrojonymi badaniami rynku spożywczego w USA, aż 76 proc. dorosłych Amerykanów planuje obejrzeć przynajmniej fragment Super Bowl. Każdy z nich wyda w związku z tym wydarzeniem średnio blisko 89 dolarów – przede wszystkim na jedzenie i alkohol, choć 9 proc. ankietowanych zapowiedziało kupno na tę okazję nowego telewizora. Szacuje się, że blisko 100 milionów Amerykanów planuje urządzić przyjęcie w dniu meczu lub na takowe się udać. Kolejne 13 milionów obejrzy transmisję w pubie. Super Bowl jest celebracją popkultury i mało kto obejrzy je samotnie.

Gorączka ogarnia większość społeczeństwa i nie zanosi się na to, by miało się to szybko zmienić, choć ubiegłoroczny finał miał najniższą oglądalność od 2008 roku. Częściowy wpływ na to mieli zawodnicy, którzy w minionych sezonach manifestowali przeciw występujących ich zdaniem niesprawiedliwościom społecznym, klęcząc w trakcie odgrywanego przed meczami hymnu. Pierwszym, który zainicjował ten ruch, był Colin Kaepernick w 2016 roku. Wkrótce dołączyło do niego więcej graczy, a we wrześniu 2018 roku w sprawę zaangażował się Donald Trump, stwierdzając, że właściciele klubów powinni zwalniać protestujących zawodników.

– Klęczący podczas hymnu futboliści zniechęcili głównie prawą stronę widowni i oglądalność Super Bowl spadła o kilka procent, ale to nadal jest największe sportowe wydarzenie w USA. Przez te cztery godziny w roku wszystko inne idzie na bok, a liczy się tylko futbol i domowe imprezy związane z jego oglądaniem – mówi Chris Reiko, Polak mieszkający od 1992 roku w USA, będący analitykiem amerykańskich lig sportowych, głównie MLS i NFL.

Każdego roku Super Bowl jest najchętniej oglądanym programem w Stanach Zjednoczonych. W pierwszej dziesiątce audycji z największą średnią oglądalnością tylko jedna pozycja nie należy do któregoś z finałów. To ostatni odcinek popularnego serialu M*A*S*H, wyemitowany w 1983 roku. Sam mecz nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na taką popularność wydarzenia.

Reklamy niczym mini produkcje filmowe

Pierwszym skojarzeniem, jakie przychodzi na myśl większości ludzi spoza Stanów Zjednoczonych, gdy słyszą hasło "Super Bowl", są zapewne astronomiczne ceny reklam. Transmitująca w tym roku w USA stacja Fox za każdy 30-sekundowy spot zainkasuje rekordowe 5,6 miliona dolarów. Wielu Amerykanów przyznaje, że to właśnie reklamy, a nie mecz, są dla nich ważniejszym powodem, dla którego oglądają Super Bowl. W dużej mierze wynika to ze specyfiki samego sportu.

Transmisja składającego się z czterech 15-minutowych kwart meczu futbolu amerykańskiego trwa ponad trzy godziny. Jak wyliczyli w 2010 roku dziennikarze "Wall Street Journal", zaledwie przez 11 minut tego czasu piłka rzeczywiście jest w grze. Zgodnie z zasadami dyscypliny, czas jest zatrzymywany przez sędziego jedynie w określonych przypadkach. Przeważnie jednak upływa niezatrzymywany, gdy zawodnicy szykują się do kolejnego wznowienia, mając na to 40 sekund.

Co w takim razie oglądają fani zgromadzeni przed telewizorami? Średnio aż 103 minuty zajmują ujęcia graczy, trenerów, kibiców czy cheerleaderek w przerwach pomiędzy akcjami. Jednak co najważniejsze z finansowego punktu widzenia, ponad godzina transmisji upływa pod znakiem reklam. Pokazywany w telewizji mecz NFL zawiera średnio 20 przerw na reklamy.

Podczas Super Bowl reklamodawcy prześcigają się w tworzeniu najbardziej kreatywnych, zabawnych lub widowiskowych form. Często z udziałem największych gwiazd filmu, muzyki lub sportu. Niektóre ze spotów na trwałe zapisały się w dziejach telewizji. Wystarczy wspomnieć chociażby reklamę firmy Apple z 1984 roku, promującą pierwszy osobisty komputer Macintosh. Nawiązujący do powieści George'a Orwella klip zapowiadał premierę tego urządzenia słowami "24 stycznia Apple Computer przedstawi Macintosha. I zobaczycie, dlaczego rok 1984 nie będzie jak «1984»".

Wyreżyserowany przez Ridleya Scotta minutowy film został okrzyknięty arcydziełem i uznany przez widzów i ekspertów nie tylko najlepszą reklamą w historii Super Bowl, ale także najlepszym spotem w historii amerykańskiej telewizji w ogóle.

Mniejsze firmy mają szansę zaprezentować się ponad stu milionom Amerykanów i znacząco zwiększyć swoją rozpoznawalność. Największe nie mogą wypaść z rywalizacji gigantów i niejako z konieczności regularnie pojawiają się podczas transmisji Super Bowl. – Nie chcesz być pierwszym dyrektorem ds. marketingu w historii Coca-Coli, który nie będzie reklamował firmy podczas Super Bowl. Nie podejmiesz takiego ryzyka – stwierdził na łamach magazynu "Fortune" dyrektor agencji reklamowej Fluent, Jordan Cohen.

Super Bowl to prawdziwa okazja dla reklamodawców z jednego powodu. Podczas tej audycji przed telewizorami zasiadają niemal w równym stosunku kobiety i mężczyźni, do tego przedstawiciele różnych grup społecznych, a nawet etnicznych, co daje szerokie pole manewru, jeśli chodzi o typ produktu, który ma być reklamowany.

Dodatkowo, badania Nielsen Company dowiodły, że reklamy emitowane podczas Super Bowl są aż o 43 proc. bardziej efektywne, jeśli chodzi o zapamiętanie i rozpoznanie marki, niż spoty emitowane podczas innych wydarzeń sportowych. Dlatego też, według ekspertyz amerykańskich przedsiębiorców, prędzej czy później nastąpi moment, gdy ceny za 30-sekundowe spoty reklamowe osiągną pułap 10 milionów dolarów.

Gwiazdy sportu, gwiazdy estrady

Już od pierwszego Super Bowl w 1967 roku (chociaż nazwa ta została wprowadzona dopiero dwa lata później), przerwę meczu uświetniał występ muzyczny, który niczym nie przypominał dzisiejszego show. Na scenie zaprezentował się znany przede wszystkim jako twórca motywu głównego serialu "The Green Hornet" trąbkarz, Al Hirt. Oprócz niego swoje umiejętności zaprezentowała uniwersytecka orkiestra. Przez ponad dwie dekady występy muzyczne po drugiej kwarcie były mało interesującym wypełniaczem.

Wykorzystywały to konkurencyjne stacje telewizyjne, stosujące taktykę zwaną counterprogramingiem, czyli emitowania specjalnych wydań popularnych programów podczas meczu, zwłaszcza w trakcie halftime show. W 1992 roku w przerwie transmitowanego przez CBS Super Bowl XXVI stacja Fox wyemitowała specjalny odcinek popularnego programu komediowego. Program zawierał skecze o tematyce futbolowej, nie wyprowadzając fanów z meczowej atmosfery. Umieszczony w rogu ekranu zegar odliczał czas do rozpoczęcia 3. kwarty, by widzowie wiedzieli, kiedy przełączyć na CBS. 22 miliony Amerykanów wybrały konkurencję, rezygnując z oglądania Glorii Estefan.

Sytuacja ta uświadomiła władzom NFL, że halftime show musi zmienić formułę, by utrzymać widownię, a co za tym idzie, także wpływy. Rok później podczas przerwy Super Bowl XXVII wystąpił Michael Jackson. Występ Króla Popu nie tylko zatrzymał wszystkich fanów futbolu na kanale CBS, ale wręcz podniósł oglądalność kanału. Po raz pierwszy w historii finałowy mecz obejrzało średnio mniej ludzi niż występ w jego przerwie.

Moment ten był jednym z przełomów w dziejach całego Super Bowl. Od tej pory w przerwie meczu występowały wielkie gwiazdy popu i rocka, które przyciągały przed telewizory nie tylko fanów sportu, ale i ludzi szukających innego typu rozrywki. Wśród nich dużą grupę stanowiła młodzież, która stała się kolejną grupą docelową reklamodawców.

W następnych latach na arenach zmagań futbolistów prezentowały się takie sławy jak Aerosmith, Britney Spears, Sting czy U2. Kryzysowym momentem był 2004 rok, kiedy podczas wspólnego występu z Janet Jackson, Justin Timberlake przypadkowo odsłonił jej pierś. Był to jeden z największych skandali w historii amerykańskiej telewizji.

W efekcie NFL decydowało się na ostrożniejsze wybory artystów, stawiając na legendy rocka, jak Rolling Stones czy Paul McCartney. Trwająca obecnie upływa pod znakiem powrotu popu. Jak pokazują badania Nielsena, kilkunastominutowy występ może być punktem kulminacyjnym wieczoru, biorąc pod uwagę aktywność widzów w mediach społecznościowych, którzy często chętniej i liczniej komentują show w przerwie meczu niż jego najważniejsze akcje.

Muzycy prezentujący się w przerwie spotkania nie dostają żadnego wynagrodzenia. Mimo to występ podczas Super Bowl jest opłacalny. Możliwość zaprezentowania się ponad 100 milionom widzów jest gwarancją wzrostu sprzedaży utworów i płyt. W 2012 roku tydzień przed Super Bowl całkowita sprzedaż cyfrowych kopii piosenek Madonny wynosiła 197 tysięcy. Tydzień po jej występie na stadionie w Indianapolis sprzedaż ta wynosiła już 522 tysiące.

Święto wciąż nieoficjalne

Rozpoczęte kilka dekad temu działania NFL, zmierzające ku temu, by uczynić z finału ligi wielopoziomową rozrywkę, w której każdy znajdzie coś dla siebie, przyniosły skutek. Stąd chociażby duży udział kobiet wśród odbiorców Super Bowl, stanowiących blisko połowę widowni tego wydarzenia. (dla porównania, podczas sezonu regularnego tylko co trzeci widz jest kobietą). – Płeć piękna nie tylko jest bardziej ciekawska od męskiej, ale też lubi wiedzieć co jest trendy. W prawie każdym Super Bowl jakaś reklama sprawiała, że produkt czy usługa stała się hitem. Śledzące trendy panie nie chcą takich rzeczy przegapić – zauważa Chris Reiko. Potwierdzają to wyniki przeprowadzonej przez National Retail Federation ankiety. Wśród kobiet, które zadeklarowały obejrzenie tegorocznego Super Bowl, tylko 19 procent wskazało mecz jako najważniejszą część wydarzenia. Co ciekawe, nie jest tak, że wśród zasiadających przed telewizorami mężczyzn znajdą się sami fani futbolu – ponad połowa ankietowanych uznała, że istotniejszy jest któryś z innych czynników niż mecz.

Masowe zainteresowanie Super Bowl sprawia, że co jakiś czas w USA wznawiana jest debata dotycząca tego, czy następujący po meczu poniedziałek powinien być wolny. Tego dnia Amerykanie masowo spóźniają się do pracy, bądź w ostatniej chwili dzwonią do przełożonych, zgłaszając niedyspozycyjność. Badania firmy Kronos szacują, że w najbliższy poniedziałek 17,5 miliona pracowników nie zjawi się w pracy. Narodowy kac po Super Bowl może kosztować pracodawców nawet trzy miliardy dolarów w skali kraju.

Problem mogłoby rozwiązać przesunięcie Super Bowl na sobotę, lecz… byłoby to jeszcze mniej opłacalne. Kibic, który zostanie w mieście finału przez cały weekend, zostawi w nim jeszcze więcej pieniędzy niż gdyby miał wracać do domu już w niedzielę rano. Na taki ruch NFL nie zdecyduje się nigdy.

Na wolny poniedziałek Amerykanie będą jeszcze musieli poczekać. W 2017 roku właściciele kompanii Kraft Heinz przyznali wszystkim pracownikom wolne. Jednocześnie w ramach inicjatywy obywatelskiej zaczęli zbierać podpisy pod petycją, by ten dzień został ustawowo wolny. Udało im się jednak zebrać jedynie 70 tysięcy z wymaganych 100, a petycja nie trafiła do Kongresu.

Impas trwa – pracownicy oszukują pracodawców, a ci często przymykają na to oko. W badaniach Kronosa aż 62 proc. ankietowanych pracujących na stanowiskach menedżerskich przyznało, że bawi ich, gdy otrzymują telefony od szukających wymówek podwładnych.

– Sezon NFL jest zmorą pracodawców, szczególnie tych zatrudniających w biurach. Większość z nich w momencie startu sezonu blokuje wszystkie możliwe strony z Fantasy Football, bo pracownicy całymi godzinami zamiast pracować, masowo ustalali składy na każdą kolejkę. Poniedziałek po Super Bowl to w USA jeden z tych dni, kiedy to pracodawcy przymykają oko na spóźnienia, absencje, czy też godzinne rozmowy o meczu roku – podkreśla Chris Reiko.

Nie ma na świecie drugiego wydarzenia sportowego, które tak mocno związane byłoby ze wszystkimi stereotypami, z jakimi kojarzony jest jakikolwiek naród, co Super Bowl. Przepełniony dobrze znanym, przerysowanym wręcz amerykańskim patriotyzmem. Jednocześnie będący festiwalem konsumpcjonizmu. Organizowanym z potężnym rozmachem show, którego otoczka jest dla wielu ważniejsza niż sam mecz. – Super Bowl jest jak obchody 4 lipca, tyle że zimą – stwierdził kiedyś Paul Tagliabue, komisarz National League Football w latach 1989-2006. Trudno o lepsze porównanie