Pasiasta rewolucja w Internecie. Cracovia chwyciła fanów za serca

OSTRY ATAK NA PZPN. "TO JAK KORUPCJA. BARDZO ZŁY PROJEKT"

"Polskim klubom przydałoby się trochę luzu" – można byłoby sparafrazować Bolca z filmu "Chłopaki nie płaczą". Do niedawna pasowało to także do Cracovii, która w komunikacji z fanami ograniczała się do suchych komunikatów. Oczywiście, zdarzały się wyjątki, ale generalnie było nudno, sztywnie i oficjalnie.

Zresztą był to problem niemal wszystkich polskich klubów. – Gdybym miała określić działania polskich klubów w mediach społecznościowych jednym słowem, byłoby to: poprawne. Poprawne, ale z przerwami na pojedyncze akcje – ocenia Justyna Kwiecień, Senior Social Media Manager w CIA Content Impact Agency.

– Co na to wpływa? Często brak spontaniczności, dystansu, ale również długotrwały proces akceptacji treści, przez co ciężko o dobry real-time marketing czy cięte riposty. Wyjątek stanowiły profile Jagiellonii i Korony Kielce. Mecze pomiędzy tymi drużynami nazywano nawet "derbami Twittera". Kluby miały spory dystans do siebie, do swoich osiągnięć (a raczej ich braku), piłkarzy czy popisów boiskowych. Czasami nawet przed meczami “zaczepiały” inne kluby, ale w sposób zabawny, nacechowany pozytywnie. Działania te były naturalne, niewymuszone, a za nimi stały pojedyncze osoby z pasją – niekoniecznie ogromne działy marketingu i PR – dodaje.

Niedawno w polityce medialnej Cracovii nastąpiła bardzo wyraźna zmiana, a klub otworzył się na kibiców. Zmienił swoją taktykę szczególnie na Twitterze, a niedawno chwycił fanów za serca otwarcie przyznając (i przypominając), że jego poprzednia przygoda z Ligą Europy zakończyła się fatalnie.

Europo witaj nam! ���� @EuropaLeague pic.twitter.com/8STImaXwDO

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 19 maja 2019

– Wcześniejsze działania Cracovii ograniczały się do suchych komunikatów – bez odpowiedzi, bez kreatywności. Tak jak w klubie, również i w dziale marketingu musiało dojść do rewolucji. Wyjątkowość Cracovii to przede wszystkim komunikacja, która trafia nie tylko do kibiców, ale jest pozytywnie odbierana przez większość użytkowników Twittera – nawet kibicom Wisły zdarza się ją chwalić. Dystans, który ma Cracovia, jest naturalny, spontaniczny i przede wszystkim zabawny. Ważne jest zachowanie klubu po porażkach, co często wymaga przyznania się do błędu – a to dość trudne – ocenia Kwiecień.

– Dla przykładu: niedawne zaczepki Legii i Lecha (słynny zmiksowany burak czy wypominanie tytułów) były nacechowane negatywnie, generowały wulgarne komentarze, a wiemy, jakie emocje wzbudza sport. Trzeba znać granice dobrego smaku, tutaj zostały one przekroczone. Często to, co podoba się kibicom, nie jest dobrze odbierane przez innych. Pytanie tylko, na co postawimy. Cracovia w umiejętny sposób postawiła content uwielbiany przez kibiców i chwalony przez resztę użytkowników Twittera. Najważniejsze tylko, aby być konsekwentnym i żeby te działania szły w parze z osiągnięciami sportowymi. Mamy swoją polską twitterową Borussię z prawdziwego zdarzenia – dodaje nasz rozmówca.

Pytamy w klubie. Kto stoi za odmianą Cracovii w social mediach?

Mateusz Miga, TVPSPORT.PL: Skąd taka odmiana w postawie Cracovii na Twitterze?
Przemysław Staniek, rzecznik prasowy Cracovii: - Początek sezonu był dla nas trudny, a wtedy nie ma miejsca na "śmieszkowanie". Gdy pojawiają się wyniki – dopiero wtedy możesz pozwolić sobie na odrobinę luzu. Zmiana w dużej mierze nastąpiła po akcji "Pasy dla Pasów". My powoli pozwalaliśmy sobie już na luźniejsze formy, a wtedy jeden z naszych kibiców, Daniel Górka, zaproponował zakład. Chodziło o to, że jeśli uzyska odpowiednią liczbę polubień, to kupi określoną liczbę karnetów. Pozytywnie zareagowaliśmy na tę akcję, a atmosfera wokół klubu zaczęła się rozluźniać. U źródeł naszej zmiany była też sytuacja z drużyną Cracovii z Urugwaju. Część osób spodziewała się, że jeśli zareagujemy, to raczej doczepimy się tego, że wykorzystują nasz herb, a tymczasem zareagowaliśmy pozytywnie.

- Nasza reakcja pojawiła się też wtedy, gdy ktoś napisał, że napis Cracovia na stadionie nie jest w pełni podświetlony. Do tej pory tego typu wpisy kibiców pozostawały bez reakcji klubu. Oznaczali klub, ale nie doczekiwali się żadnej odpowiedzi, a teraz nagle okazało się, że po drugiej stronie siedzi człowiek z klawiaturą, który może odpisać coś innego niż to, że mecz zakończył się takim a takim wynikiem. Duży w tym udział wiceprezesa Jakuba Tabisza, który poczuł, że to właściwy kierunek. To nie była akcja obliczona na ocieplenie wizerunku, było w tym dużo spontaniczności. Widzieliśmy, że każdy kolejny tweet jest dobrze przyjmowany, a to ośmielało nas, by iść coraz dalej.

Koszulka od trenera @MichaProbierz, z autografami naszych piłkarzy, dotarła do chłopaków z Montevideo ����⚪����
To jeszcze nie wszystko... ��� https://t.co/kczIgixUXk

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 16 stycznia 2019

– Mieliście jakieś inspiracje?
– Inspiracjami są dla nas konta dużych klubów piłkarskich – najbardziej popularne są konta klubów, które pozwalają sobie na "śmieszkowanie". AS Roma z tego słynie, ale też Borussia Dortmund czy Bayer Leverkusen. To oni byli w pewnym sensie inspiracją, ale też podkładką by pokazać w klubie, że media społecznościowe takie są. Że pokazują klub z rozpiętym guzikiem pod szyją, bardziej na luzie. Niedawno prezes Janusz Filipiak powiedział w wywiadzie, że postawiliśmy na komunikację totalną. To jest takie pełne wyjście do kibiców.

– Wygląda na to, że dobrze się tez przy tym bawicie?
– Tak, na pewno. My w dziale marketingu mamy fajny zespół, a większość z nas, jeszcze zanim zaczęła pracować w Cracovii, była kibicami tego klubu. Żyjemy tym. Nawet wieczorem, o 22, 23 ktoś z nas wejdzie na Twittera, coś napisze. Mamy świadomość, że możemy odpisać, nie musimy tego z nikim konsultować.

– Dostaliście większą swobodę?
– Nie wiem, jak było wcześniej, ale teraz mamy bardzo dużą swobodę. Pokazaliśmy, że idziemy w dobrym kierunku, więc teraz sami podejmujemy decyzje. Na początku naszej przemiany była też sytuacja z Jagiellonią, która zaczepiła nas o doping z mp3 podczas derbów Krakowa. Zdajemy sobie sprawę, że są rzeczy z których nie jesteśmy dumni i dziś łatwo w to uderzyć. Na szczęście zrobiła to Jagiellonia, która sama miała za uszami i odpisaliśmy im przypominając sytuację z kibicami Legii, którzy nie zostali wpuszczeni na ich stadion. Nasza odpowiedź cieszyła się sporą popularnością i w klubie też zostało to zauważone. Nasze liczby wciąż nie są gigantyczne, ale w ostatnich miesiącach na Twitterze przybyło nam około 5 tysięcy obserwujących.

Hej @Jagiellonia1920, biorąc pod uwagę jak Wam zdarza się traktować kibiców gości, możemy coś puścić, ale... na parkingu ��

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 20 lutego 2019

– Bank rozbiliście publikując zabawny filmik ze skuterem, na którym otwarcie przyznajecie, że wasza poprzednia przygoda z Ligą Europy skończyła się spektakularną wywrotką. Wygląda na to, że chwyciliście internautów za serce dystansem do siebie.
– Tak mi się wydaje. Ktoś fajnie to skomentował, że umiejętność śmiania się z siebie cechuje mocne charaktery. Nie wiem na ile to prawda, ale dystans do siebie jest generalnie dobrze postrzegany w relacjach społecznych. Gdybyśmy napisali tylko: "WOW, jesteśmy w Lidze Europy" to i tak mnóstwo ludzi przypomniałoby nam przegraną ze Skhendiją Tetowo. Wrzucając taki filmik w niezamierzony sposób odebraliśmy hejtowi pożywkę, bo sami przypomnieliśmy tamte mecze. OK, teraz też może się zdarzyć, że nie pójdzie nam w Europie i ludzie będą przerabiać ten nasz filmik. A może sami to zrobimy jako pierwsi?

– Musicie być gotowi na wszystko.
– Musimy. Praca w klubie jest o tyle trudna, że jesteś odbierany przez pryzmat wyniku. Gdyby drużyna nie podniosła się w tym sezonie i nie wywalczyła awansu do Ligi Europy, to my – jako dział marketingu – specjalnie byśmy nie poszaleli. A kto wie, może w przyszłości wyrobimy sobie taką renomę, że będziemy postrzegani jako byt niezależny od wyników sportowych. Są takie kluby.

– Głośno było też o waszej reakcji na narodziny sześcioraczków w Krakowie. Przyznaliście im dożywotnie karnety. Wkrótce w sieci pojawił się fake o tym, że rodzice okazali się kibicami Wisły i odmówili.
– Ta akcja to był całkowity spontan. Byłem na przerwie obiadowej, gdy wyskoczyło mi powiadomienie, że w Krakowie urodziły się sześcioraczki. Szybko skonsultowałem temat z zarządem, co możemy dać. Ustaliliśmy, że dożywotnie karnety będą fajnym prezentem i poszło w sieć.

Wooow. W szpitalu w krakowskim Prokocimiu przyszły na świat sześcioraczki.������ To pierwszy taki przypadek w Polsce❗ Nie wiemy komu kibicują rodzice, ale od nas macie dzieciaki dożywotnie karnety na Cracovię.❤
TRZYMAMY KCIUKI ABY WSZYSTKO BYŁO OK. RODZICOM GRATULUJEMY. ��

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 20 maja 2019

– Jeśli chodzi o ten fake... Jeszcze zanim się pojawił, to mama sześcioraczków napisała do nas na Facebooku. Podziękowała za miły gest, ale napisała też, że zrobił się wokół niej duży szum. Dopiero potem okazało się, że jakiś fake wędruje po sieci. Nie chcieliśmy się zniżać do tego poziomu, ale było to przykre, bo np. Radio Kraków powieliło tę informację. Zaczął się robić niepotrzebny szum, więc za pośrednictwem Twittera poprosiliśmy o uspokojenie nastrojów. Byliśmy też na konferencji prasowej, daliśmy ojcu książkę o Cracovii, gadżety i koszulki. Bardzo się ucieszył i powiedział, że dzieciaki będą chodziły na mecze z wujkiem, bo on sam woli poważniejszą piłkę i jest fanem Arsenalu.

– Jak wygląda proces decyzyjny? Czy do ostatecznej zgody, w przypadku bardziej kontrowersyjnych wpisów, potrzebujecie zgodę zarządu?
– Nie. Decyzje podejmujemy w dziale marketingu. Głęboki ukłon do prezesa Filipiaka i wiceprezesa Tabisza, że mają do nas tyle zaufania. Wyrobiliśmy sobie markę, dzięki której mamy pełną swobodę, ale mamy też świadomość tego, by nie przesadzić. Mamy trochę oleju w głowie.

– Były już jakieś pomysły, które trafiły do kosza?
– Nie. Choć czasami trafiają do kosza przez zrządzenie losu, ale potem mogą zyskać drugie życie. Tak było z Pacmanem ostatnio. Ten film był gotowy na mecz z Wisłą Płock. Miał być wypuszczony w razie zwycięstwa, a Pacman miał pożerać kolejnych przeciwników. Przegraliśmy, więc filmik nie ujrzał światła dziennego, ale niedawno zauważyliśmy, że jest rocznica premiery tej gry. Mieliśmy to w zamrażarce, więc uznaliśmy, że to dobry moment, by nieco ten filmik przerobić i jednak go opublikować.

Kultowy Pac-Man świętuje dziś 39. urodziny. �� Świętujemy razem z nim wspominając piękną serię 7 kolejnych zwycięstw w @_Ekstraklasa_. Niestety tak brutelnie przerwaną w Amsterd... tzn. w Płocku. �� pic.twitter.com/cUOOvv9mLz

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 22 maja 2019

– Uszczypnęliście przy okazji Wisłę Płock, która niedawno w mediach społecznościowych opublikowała film, który był plagiatem produkcji Ajaksu Amsterdam.
– Tak. Twitter lubi takie delikatne uszczypliwości.

– Tym bardziej, że wy przecież – rzecznicy, działy marketingu klubów Ekstraklasy – znacie się między sobą.
– Tak i w większości się lubimy. Trzeba mieć świadomość, że komentując czyjś wpis sprawiasz, że nawzajem się pozycjonujemy, a o to w tym chodzi.

– Kto w waszym zespole ma najbardziej oryginalne pomysły?
– To naczynia połączone, burza mózgów. Duże ukłony dla Marka Cebuli, do Łukasza Żołędzia czy Michała Borka, który robi filmy, ja też dokładam do tego swoją małą cegiełkę. Niedawno zmieniła się struktura działu marketingu. Nie mamy jednego szefa, teraz odpowiedzialność rozkłada się na nas wszystkich i to daje dobry efekt. To sprawia, że teraz nawet o późnej porze piszemy do siebie i rzucamy pomysłami. Czujemy się jak sztafeta i często zmienia się osoba, która biegnie jako pierwsza.

"...chociaż czasami przegramy..."�� Wybaczcie ten dzisiejszy wypadek przy pracy...�� Lubimy się dalej?⚪��

— CRACOVIA (@MKSCracoviaSSA) 2 marca 2019

– Który z tych postów wiązał się z lękiem, że się nie spodoba?
– Chyba wróciłbym do Jagiellonii. To nie był lęk, ale do pewnego momentu sprawa z dopingu podczas tamtych derbów była dla nas bolesna, ciążyła na wizerunku klubu. Bolało nas, że coś takiego miało miejsce i tak to zostało odebrane. Chcieliśmy dobrze przemyśleć naszą odpowiedź, by zrównoważyła "atak" Jagiellonii na nas, aby została dobrze przyjęta. Nie byliśmy przekonani, czy ten kaliber – odnosząc się do kibiców Legii, którzy nie mogli wejść na ich stadion – będzie właściwy. Okazało się, że tak i wygraliśmy "wojnę" na polubienia. Po tej akcji w naszym zespole pojawiła się refleksja, że zdecydowanie łatwiej jest odpowiadać na Twitterze niż być stroną, która zaczepia.

– Swoją część pracy wykonuje też Michał Probierz, który mocno uaktywnił się na Twitterze.
– Trener Probierz jest bardzo aktywny i robi to całkowicie na własną rękę. To też pomaga w naszej pracy.

A Probierz dalej o jednym������Dałby już sobie spokój -monotematyczny gość������� https://t.co/WtKdTmEYtb

— Michał Probierz (@MichaProbierz) 6 maja 2019

– Mamy się spodziewać, że jeszcze nas zaskoczycie w najbliższym czasie?
– Na pewno. Nie chcemy się zatrzymywać, myślimy o różnych kampaniach. Mamy pomysły, więc warto śledzić nas na Twitterze. Próbujemy wprowadzić do naszej przestrzeni internetowej nieco więcej luzu. Ale nie wolno zapominać, że wynik na boisku jest bardzo ważny.